Les plateformes côté demande prennent progressivement le relais des plateformes publicitaires classiques comme Google Ads.
Google Display and Video 360 (DV360) est l’une des plateformes de publicité programmatique les plus avancées du marché à ce jour. Ses listes d’audience étendues permettent un ciblage en profondeur par rapport au ciblage par mots clés classique dans Google Ads.
Selon Bounteous, DV360 atteint plus de 80 réseaux d’échange d’annonces et affiche des annonces sur plus de 90 % d’Internet. De plus, un vaste réseau d’entreprises partenaires qui échangent des données avec Google, telles que BlueKai, LiveRamp et Eyeota, vous aide à personnaliser davantage vos annonces et à cibler les audiences pertinentes.
Cependant, cette grande opportunité s’accompagne de la nécessité d’analyser les mesures de performance marketing recueillies.
Dans cet article, nous passerons en revue les méthodes d’optimisation de campagne les plus efficaces, les stratégies d’enchères les plus puissantes et les meilleures façons d’analyser vos données acquises. Notre expert vedette partagera même des conseils d’optimisation des éléments de campagne tirés de sa propre expérience. Roulons
Stratégies d’enchères DV360
Les enchères automatisées basées sur des algorithmes d’apprentissage automatique sont une autre caractéristique qui distingue DV360. La plateforme ajuste automatiquement les enchères en fonction de la probabilité que l’impression génère un clic ou aboutisse à une conversion. Essentiellement, si les données historiques montrent qu’une impression particulière est plus susceptible de générer une conversion, DV360 place une enchère plus élevée pour celle-ci.
Selon l’objectif de votre campagne publicitaire, vous pouvez utiliser différentes stratégies d’enchères.
Génération de clics/conversions
Les conversions sont le facteur le plus important pour les spécialistes du marketing lors de la création d’une campagne publicitaire. Si tel est l’objectif de votre campagne, vous pouvez utiliser deux stratégies très performantes.
Maximiser les clics/conversions tout en dépensant le budget publicitaire total
Cette stratégie optimise votre campagne pour les meilleures performances, en fonction de votre KPI principal. C’est également une excellente option pour collecter des données si vous ne disposez pas de suffisamment d’informations pour prendre des décisions éclairées concernant votre future campagne.
Maximiser les conversions/clics tout en priorisant le CPA/CPC souhaité
Cette approche se concentre sur l’atteinte ou le dépassement d’un certain objectif, ce qui signifie que votre budget peut ne pas être entièrement épuisé. Il s’agit de la meilleure stratégie d’enchères si vous souhaitez maintenir vos dépenses publicitaires dans certaines limites.
Cependant, cette stratégie nécessite une grande quantité de données pour atteindre les audiences intéressées par votre offre. Donc, si vous n’avez pas assez de données pour baser votre campagne, il vaut mieux regarder la stratégie précédente.
Améliorer la notoriété de la marque
Google Display and Video 360 est également un excellent outil pour augmenter votre part de voix et accroître la notoriété de votre marque. Étant donné que l’outil peut faire la publicité de votre marque auprès de différents publics, vous pouvez augmenter considérablement votre portée.
Voici quelques-unes des meilleures stratégies d’enchères pour améliorer la notoriété de la marque.
Optimiser les impressions pour le CPM
Avec cette stratégie, Display and Video 360 ajuste votre enchère en fonction de la probabilité que votre annonce soit vue. C’est l’option la plus efficace pour gagner en notoriété puisque la plateforme diffuse vos annonces auprès du plus grand nombre de prospects possible. De plus, la campagne ne dépend pas fortement des données, vous n’avez donc pas besoin de dépenser des ressources supplémentaires pour la recherche initiale.
Maximiser les impressions
Cette stratégie d’enchères vous permet de maximiser vos impressions tout en dépensant l’intégralité de votre budget publicitaire. Vous pouvez choisir entre plusieurs types d’impressions :
- Impressions visibles et audibles terminées.
- Impressions visibles pendant au moins dix secondes.
- Impressions visibles pour hiérarchiser les impressions où, selon Active View, les prospects ont vu l’annonce display ou vidéo.
Complété en vue et audible est une stratégie parfaite si l’objectif principal de votre campagne est de s’assurer que les vidéos sont visionnées jusqu’à la fin.
Les deux autres stratégies se concentrent principalement sur l’extension de la portée au lieu de montrer des vidéos complètes au public.
Vous trouverez une explication plus détaillée de ces stratégies et d’autres sur la page d’optimisation des enchères de Google.
Google Display & Video 360 : conseils d’optimisation des éléments de campagne
Dans Display & Video 360, les éléments de campagne enchérissent sur les impressions et diffusent les créations sur les sources d’inventaire, ce qui est sans doute l’un des éléments les plus critiques pour garantir le succès d’une campagne.
« Comment organiser mes éléments de campagne ? » est une question que vous devriez vous poser régulièrement, d’autant plus qu’il s’agit d’un processus continu qui nécessite des mesures, une surveillance et des ajustements. La structure de vos éléments de campagne doit être utilisée comme levier principal pour améliorer les performances et atteindre vos objectifs, et elle doit toujours évoluer pour s’adapter à votre stratégie.
Niveaux de compte DV360
Pour bien comprendre comment organiser les éléments de campagne, nous devons d’abord comprendre la hiérarchie globale. Les paramètres de ces niveaux déterminent la manière dont les annonces sont diffusées dans DV360. Chaque niveau joue un rôle spécifique dans le processus.
En commençant par le haut :
Niveau partenaire
Fournit des fonctionnalités d’administration telles que le fuseau horaire, la facturation et les contrats. Le ciblage par défaut facultatif peut être utilisé ou remplacé par les niveaux ci-dessous.
Niveau annonceur
Contient des éléments tels que des créations, des listes d’audience propriétaires et des tags Floodlight. Les annonceurs représentent généralement les entreprises qui existent sous un seul partenaire.
Niveau campagne
Sert de système de cadrage pour regrouper les ordres d’insertion par objectifs commerciaux et fréquence de limitation. Les paramètres par défaut facultatifs peuvent être utilisés ou remplacés par les niveaux ci-dessous.
Niveau de l’ordre d’insertion
Gère un ensemble d’éléments de campagne créés pour un objectif de campagne publicitaire spécifique et contrôle le budget, sa durée et son rythme. L’optimisation automatisée du budget et les algorithmes d’enchères peuvent être appliqués au niveau de l’ordre d’insertion ou de l’élément de campagne. Les paramètres par défaut facultatifs peuvent être utilisés ou remplacés par les niveaux ci-dessous.
Niveau de l’élément de campagne
Comprend des stratégies d’enchères élaborées, des paramètres de ciblage complets, des limites de fréquence granulaires, des sources d’inventaire étendues, des rapports avancés, des outils de dépannage et plus encore. C’est là que les éléments de l’annonceur sont attribués (tels que les créations, les accords, les audiences, les tags Floodlight et les algorithmes d’enchères personnalisés).
Au niveau du groupe d’annonces (YouTube uniquement)
Couche supplémentaire pour les éléments de campagne YouTube et partenaires. Il supprime les fonctions principales au niveau de l’élément de campagne, telles que le contenu des créations attribuées (annonces YouTube), les stratégies d’enchères et la plupart des paramètres de ciblage. Les éléments de campagne et les groupes d’annonces YouTube n’héritent pas du ciblage par défaut des niveaux Ordre d’insertion, Annonceur ou Partenaire.
Types d’éléments de campagne
Display & Video 360 propose une variété d’éléments de campagne pour diverses acquisitions de médias :
Remarque : Les éléments de campagne over-the-top ne peuvent être créés que dans un ordre d’insertion TV.
Structure des éléments de campagne
Une méthode recommandée ou une directive générale pour créer de nouveaux éléments de campagne dans un nouvel ordre d’insertion consiste à mettre votre ensemble d’éléments de campagne en corrélation avec les différentes étapes du parcours client ou de l’entonnoir d’achat, qui se déroulera comme suit :
Notoriété (voir) – Entonnoir supérieur => Éléments de campagne de prospection
Considération (réfléchir) – Milieu de l’entonnoir => Éléments de campagne comportementaux
Achat (faire) – Bas de l’entonnoir => Éléments de campagne de reciblage
Éléments de campagne de prospection
Les éléments de campagne de prospection RON* et ROE* sont les premiers à exécuter. Ils sont utilisés pour savoir quels consommateurs et quels sites sont réceptifs à vos efforts de marque et de marketing.
L’objectif principal ici est d’élargir votre portée afin de tirer des informations significatives d’un grand ensemble de données. En raison de leur ciblage très large, les éléments de campagne de prospection auront beaucoup d’inventaire accessible, forçant des enchères au CPM, des coûts et probablement un taux de conversion inférieurs.
*RON (Run of Network) : ciblage de tout l’inventaire disponible sur un réseau publicitaire.
* ROE (Run of Exchange) : ciblage de l’ensemble de l’inventaire disponible sur une place de marché publicitaire.
Des astuces:
- Enchérissez bas ou utilisez une stratégie d’enchères automatiques.
- Utilisez des plafonds modérément haute fréquence.
- Excluez les listes d’audience propriétaires.
- Excluez progressivement l’inventaire des sites de mauvaise qualité.
Éléments de campagne comportementaux
Une fois que vous avez configuré vos éléments de campagne de prospection pour comprendre le comportement du consommateur et le contexte général, vous devez ajouter des éléments de campagne comportementaux qui utilisent principalement le ciblage d’audience comportemental (données de première, deuxième ou tierce partie), entre autres paramètres de ciblage, pour affinez l’audience, testez les créations et découvrez des utilisateurs similaires en fonction de l’audience cible.
Tirez parti du rapport sur la disponibilité de l’inventaire et du rapport sur la composition de l’audience de Google (avec les balises Floodlight configurées) pour estimer la portée et les performances des audiences associées existantes et nouvelles. Vous pouvez économiser de l’argent en pré-analysant vos segments d’audience avant de payer pour des audiences tierces qui pourraient potentiellement ne pas répondre à vos efforts de marketing.
Des astuces:
- Enchérissez modérément et surveillez de près la perte d’impressions et le rythme pour un réglage précis.
- Utilisez des limites de fréquence quotidiennes faibles et surveillez de près la perte d’impressions et le rythme pour un réglage précis.
Éléments de campagne de reciblage
Le reciblage est le prochain type d’élément de campagne que vous devez générer après avoir exécuté les types de prospection et de comportement.
Les éléments de campagne de reciblage diffusent des annonces personnalisées en exploitant les balises Floodlight placées sur le site Web de l’annonceur pour réengager les visiteurs qui n’ont pas effectué de conversion lorsqu’ils ont navigué sur le Web ou utilisé des applications. Bien qu’ils soient couramment utilisés pour les stratégies à faible entonnoir, les éléments de campagne de reciblage sont également efficaces pour fidéliser les consommateurs existants et créer des audiences similaires.
Des astuces:
- Fonctionne uniquement avec suffisamment de données de tags Floodlight (>2 semaines).
- Placer des enchères élevées.
- Utilisez une limite de fréquence élevée et une courte fenêtre de récence pour l’abandon du panier.
- Veillez à ne pas recibler les mêmes utilisateurs avec les mêmes publicités sur toutes les plateformes marketing.
Les cinq meilleures stratégies d’optimisation DV360
Même si DV360 est un outil puissant, il est impossible d’obtenir les résultats souhaités sans campagnes correctement optimisées. Voici cinq stratégies d’optimisation qui vous aideront à tirer le meilleur parti de vos campagnes Display et Video 360.
1. Customer Match pour la fidélisation de l’audience
Avec Customer Match, vous pouvez diffuser des annonces auprès d’audiences similaires à vos clients existants. Après avoir partagé des données sur vos clients avec Google Display et Video 360, vos annonces seront diffusées auprès de personnes similaires à ces clients. Vous pouvez accéder à votre liste de clients connus dans l’inventaire display et vidéo dans Google Ad Manager, YouTube et Gmail dans DV360.
Les données d’audience sont basées sur une ou plusieurs clés correspondantes (adresses e-mail des clients, numéros de téléphone, identifiants d’utilisateur, etc.) et DV360 les associe à la base d’utilisateurs connectés de Google.
Ces dernières années, le parcours client s’est allongé et les prospects ont besoin de plus de temps pour prendre une décision d’achat. C’est pourquoi il est plus difficile de trouver de nouveaux publics et de capter leur attention de nos jours.
Customer Match vous permet de vous concentrer sur vos audiences actuelles et d’améliorer votre taux de fidélisation de la clientèle. La probabilité de vendre à un client existant varie de 60 % à 70 %, ce qui est beaucoup plus élevé que la probabilité de vendre à un tout nouveau client.
Voici un guide étape par étape sur la façon de créer une audience de ciblage par liste de clients
- Ouvrez l’ onglet Campagnes .
- Passez à l’ onglet Audience .
- Cliquez sur le bouton « Nouvelle audience ».
- Choisissez une correspondance client dans la liste suggérée.
- Remplissez les informations sur l’audience.
- Choisissez le type de données client qui constituera la base de votre future audience.
- Téléchargez un fichier CSV avec les données client.
- Définissez une durée d’adhésion. Cela définit combien de temps un client restera sur la liste d’audience. Nous vous recommandons de définir une durée d’expiration maximale de 30 jours afin de maintenir à jour votre liste d’audience.
- Cliquez sur « Enregistrer ». Votre audience est prête à lancer
2. Remarketing de récence
Display and Video 360 vous permet de personnaliser vos audiences de remarketing en fonction du temps écoulé depuis qu’elles ont visité votre site Web et ont été ajoutées à la liste de remarketing.
Par exemple, vous pouvez cibler des audiences qui ont visité votre site Web il y a plusieurs jours, il y a une semaine ou même au cours des dernières heures.
Pourquoi cette stratégie est-elle importante ? En règle générale, les données historiques de remarketing sont conservées entre 30 et 90 jours. Cependant, les préférences des clients changent beaucoup plus rapidement que cela. En 30 jours, les clients potentiels pourraient déjà avoir effectué un achat ou trouvé le service qu’ils recherchaient.
Le remarketing de récence vous aide à rattraper les audiences juste après l’interaction avec votre marque, alors qu’elles réfléchissent encore à leurs options et ont tendance à s’intéresser à votre offre.
Voici comment configurer le remarketing de récence dans DV360 :
- Ouvrez l’ onglet Campagne .
- Choisissez l’un des ordres d’insertion existants ou créez un nouvel ordre d’insertion.
- Créez un nouvel élément de campagne ou choisissez-en un existant.
- Cliquez sur le bouton « Ajouter un ciblage » dans la section Ciblage .
- Choisissez « Listes d’audience » dans le menu déroulant.
- Sélectionnez votre audience propriétaire.
- Choisissez la période souhaitée dans le menu déroulant Récence . Vous pouvez recibler les clients qui ont visité votre site il y a à peine une minute.
Si vous suivez attentivement ces étapes, vous pouvez facilement recibler vos clients potentiels juste après leur première interaction avec votre site Web.
3. Enrichissez votre stratégie marketing avec YouTube et les publicités natives
Cela n’a aucun sens de limiter vos annonces à l’affichage et au pré-roll avec toutes les fonctionnalités et opportunités de Display and Video 360. Le contenu vidéo occupe des positions de leader sur Internet, et les spécialistes du marketing doivent savoir exactement comment en tirer parti. Selon Wyzowl, 87% des spécialistes du marketing affirment que le contenu vidéo les a aidés à augmenter le trafic, tandis que 86% des entreprises ont augmenté leur nombre de prospects grâce au marketing vidéo.
DV360 fournit une fonctionnalité spécifique pour la création d’annonces vidéo YouTube appelée TrueView.
- TrueView est un format d’annonce vidéo qui vous facture en fonction du nombre de personnes qui regardent votre annonce. TrueView offre plus de valeur aux annonceurs, car ils ne paient que pour leurs vues réelles au lieu des impressions.
Voici comment lancer une campagne d’annonces vidéo avec TrueView :
- Ouvrez l’ onglet Campagne .
- Sélectionnez un nouvel ordre d’insertion ou créez un ordre d’insertion existant.
- Créez un nouvel élément de campagne.
- Sélectionnez un élément de campagne TrueView.
- Décidez de l’objectif principal de l’annonce et choisissez un format d’annonce.
6. Configurez le ciblage de la campagne.
7. Ensuite, créez un groupe d’annonces. Vous pouvez ajouter d’autres propriétés de ciblage et configurer votre stratégie d’enchères ici.
8. Enfin, vous pouvez créer votre annonce sur la base d’une vidéo YouTube.
En ce qui concerne les annonces natives, il existe plusieurs façons d’exécuter un inventaire d’annonces natives. En fin de compte, cela dépend du fournisseur que vous envisagez d’utiliser.
Si vous envisagez de baser votre campagne sur l’inventaire de Google, vous devez d’abord accéder au marché.
Ensuite, choisissez « Packages d’enchères » et sélectionnez « Natif uniquement par Google » dans la liste.
Si vous souhaitez accéder à l’inventaire natif via des fournisseurs tiers, vous devez d’abord créer un nouvel élément de campagne pour l’affichage ou la vidéo.
Ensuite, supprimez tous les groupes, car ils ne conviennent pas à la publicité native.
Enfin, sélectionnez un inventaire public parmi les partenaires publicitaires natifs de Google.
4. Offres privées, préférées et garanties
Dans Display and Video 360, les accords sont des accords entre les acheteurs de médias (annonceurs ou agences) et les vendeurs (éditeurs ou places de marché). Selon le type d’accord, les conditions et la mise en œuvre peuvent varier.
Les accords permettent aux acheteurs d’accéder à l’inventaire en dehors du marché ouvert et de choisir l’éditeur auquel ils souhaitent diffuser leurs annonces. Avec cette stratégie, les spécialistes du marketing peuvent se débarrasser des engagements de prix et des CPM vagues.
L’accès aux offres dans DV360 est simple.
Tout d’abord, accédez à la section Marketplace de l’ onglet Inventaire .
Dans cette fenêtre, vous pourrez parcourir toutes les offres disponibles dans le gestionnaire de campagnes.
Pour négocier des accords, il vous suffit de sélectionner un éditeur et de cliquer sur le bouton « Demander une proposition ».
Gardez à l’esprit que vous pouvez trouver des offres permanentes sur le marché qui ne nécessitent pas de négociation. Vous pouvez sélectionner n’importe quelle offre disponible et l’attribuer à votre élément de campagne.
5. Rapports DV360 pour l’optimisation des campagnes
Construire des audiences et lancer de nouvelles campagnes ne représente que la moitié de la bataille. Pour optimiser l’efficacité de vos campagnes Display and Video 360, vous devez comprendre les performances de vos annonces et leur impact sur votre activité.
Les rapports DV360 vous aident à identifier les domaines dans lesquels vous devriez arrêter de dépenser votre budget marketing afin de minimiser le gaspillage des campagnes médiatiques qui ne fonctionnent pas.
Il existe deux options différentes qui vous permettent de vous plonger dans les performances de vos campagnes médias. Le premier est la création de rapports dans l’interface utilisateur.
1) Simple mais limité : l’outil de création de rapports intégré de Display & Video 360
Les rapports intégrés à l’interface utilisateur vous permettent de suivre les métriques sans quitter DV360 ni utiliser d’outils supplémentaires. Voici les étapes nécessaires pour accéder à ces statistiques de performances :
- Accédez à l’ onglet Campagne .
- Choisissez un ordre d’insertion ou un élément de campagne dans la liste que vous souhaitez analyser.
- Cliquez sur le bouton « Segmenter par ».
4. Choisissez n’importe quelle catégorie dans le menu déroulant pour analyser les performances.
Même si le suivi des résultats dans DV360 peut sembler pratique, les capacités de création de rapports de la plate-forme sont assez limitées. Il ne permet pas une visualisation détaillée et vous ne pouvez pas fusionner ces données avec des mesures de performances recueillies à partir d’autres plates-formes.
2) Complet mais technique : Exporter les données via l’API
Google propose une API de création de rapports DV360 pour les analystes qui ont besoin de centraliser toutes leurs informations marketing en un seul endroit et de créer une image globale des performances de leurs campagnes.
L’API vous permet d’extraire toutes les mesures de performances de DV360 et de les stocker dans n’importe quelle base de données ou entrepôt de données de votre choix. Cependant, la configuration de l’API nécessite une expertise en programmation, ce qui est une compétence rare chez les spécialistes du marketing.
3) Complet mais tiers : Marketing ETL
Les analystes marketing utilisent souvent des systèmes ETL pour pallier un manque de compétences en ingénierie.
ETL signifie Extraire, Transformer, Charger.
Il s’agit essentiellement du processus par lequel vos données doivent passer avant que vous puissiez les analyser. Tout d’abord, vous extrayez les données source de différentes plates-formes, puis vous transformez les données dans un format différent, et enfin, les données sont chargées dans un entrepôt de données.
Les plates-formes ETL marketing aident les analystes des marques et des agences à désencombrer leur flux de travail et à créer une image complète de leurs performances marketing.
Prenons Improvado comme exemple. Improvado est une plate-forme ETL de revenus qui aide les analystes à regrouper les informations de plus de 300 sources de données en un seul endroit. Au lieu de jouer avec une API ou d’extraire toutes les données manuellement, les spécialistes du marketing peuvent configurer le flux de travail d’extraction en quelques minutes seulement et stocker toutes les informations qui en résultent dans un entrepôt de données.
Les modèles d’extraction permettent de configurer des modèles automatiques pour l’avenir et pour les sources de données existantes. Grâce à cette fonctionnalité, les agences peuvent configurer un modèle unique et l’appliquer à des dizaines de comptes marketing différents. De plus, vous pouvez utiliser ces modèles pour différentes campagnes où vous devez extraire des métriques similaires.
Cependant, les plateformes marketing ne garantissent pas le plus haut niveau de granularité pour toutes les données extraites via les API. Cela signifie que des doublons, des lignes vides et des nombres incorrects peuvent se produire. Et c’est là qu’intervient le module de transformation.
Suivi du retour sur investissement global de DV360 et d’autres canaux marketing
La transformation automatisée des données marketing aide les spécialistes du marketing à transformer leurs données brutes en informations prêtes à être analysées directement dans leur tableau de bord. Les analystes peuvent exécuter des requêtes SQL complexes dans une interface conviviale de type feuille de calcul sans connaître le langage SQL lui-même.
Suivez les performances de Display et de Video 360 en temps réel
Il existe de nombreuses façons d’améliorer l’efficacité des publicités DV360, d’optimiser les stratégies d’enchères, de faire en sorte que les campagnes génèrent plus de prospects, etc. Dans cet article, nous n’avons couvert que quelques stratégies qui pourraient être utiles lors du processus d’optimisation de votre campagne.
Cependant, surveiller l’efficacité de vos efforts publicitaires devrait être votre principale priorité pendant le processus d’optimisation. Une plate-forme ETL de revenus est nécessaire pour les spécialistes du marketing qui travaillent avec de grandes quantités de données provenant de sources disparates.
Au lieu de perdre du temps à agréger et à aligner manuellement les chiffres bruts, les spécialistes du marketing peuvent se concentrer sur la tâche qui compte vraiment : découvrir des modèles et des informations précieux dans l’ensemble de données prêt pour l’analyse.
Source: Google
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