Pour piloter votre activité e-commerce, un tableau de bord est indispensable. Il ne s’agit pas uniquement d’en avoir un, même si la démarche de construction du tableau de bord est très structurante, il faut l’utiliser et l’adapter en continu aux évolutions de son activité.
Un reporting régulier permet de donner à l’ensemble des décisionnaires une vision globale de l’activité, et surtout la capacité de réévaluer les priorités ou les budgets rapidement. En matière d’e-commerce, la capacité à mesurer, tester et optimiser l’acquisition de trafic et l’entonnoir de conversion est un facteur de succès indiscutable.
Dans cet article, nous allons balayer les différentes étapes de la construction d’un tableau de bord, en s’intéressant en particulier au cas d’un site e-commerce. Un modèle Excel / GSheets de tableau de bord est en téléchargement gratuit pour vous inspirer ou vous servir de base de départ.
Définir les objectifs et le cadre du tableau de bord de votre site e-commerce
Le tableau de bord e-commerce est au cœur du processus décisionnel, et s’il ne l’est pas, il doit l’être. Avant de définir les indicateurs, il est utile de se poser quelques questions en amont :
- Qui va utiliser le tableau de bord e-commerce ?
- Avec quels objectifs ?
- Quel est le périmètre du tableau de bord ? (trafic & conversions bien sûr, mais aussi campagnes SEM ?
- Positions des mots-clés ?
- Landing pages ?)
- A quelle fréquence le tableau de bord e-commerce Excel doit-il être actualisé ? (échelle mensuelle vivement conseillée…)
- Quel est le support de votre reporting (Excel, Google Analytics, outil spécifique, etc.)?
- Qui va s’occuper de remplir le tableau de bord tous les mois (ou autre) ?
- Cette personne pourra-t-elle également améliorer le tableau de bord e-commerce ?
Comprendre le fonctionnement de Google Analytics
Comme la très grande majorité des sites e-commerce, vous avez probablement choisi, plus ou moins consciemment, Google Analytics comme solution de web analyse. C’est donc à partir de Google Analytics, GA pour les intimes, que vous allez récupérer l’ensemble des données de votre tableau de bord e-commerce. Par conséquent, je vous conseille vivement de comprendre un minimum comment fonctionne GA avant de construire votre Excel. En plus des tutoriaux de Google, le web regorge de guides, de blogs ou de vidéos pour aider les débutants à prendre en main Google Analytics.
Pour vous aider dans votre montée en compétences sur Google Analytics, je vous conseille de vous intéresser successivement aux notions suivantes :
- Comptes, propriétés et profils
- Visites, utilisateurs, taux de rebond et temps passé
- Filtres et segments
- Objectifs & entonnoir de conversion
- Evènements
- Transactions e-commerce
Les principaux KPIs
Il va de soi qu’il faut prendre le temps de définir la liste des indicateurs avant de construire son tableau de bord e-commerce. Le choix des indicateurs est évidemment très important. Si vous choisissez trop d’indicateurs, la lecture de l’information sera difficile, et trop peu d’indicateurs, c’est prendre le risque d’avoir une analyse incomplète de la situation. Pensez notamment à intégrer certains indicateurs utilisés dans votre plan web marketing initial et à comparer vos performances à celles prévues dans votre business plan e-commerce. Voici une liste non exhaustive des principaux indicateurs utilisés pour une activité web :
Audience
- Nombre de visites (ou sessions sur Google Analytics)
- Nombre de visiteurs (ou utilisateurs sur Google Analytics)
- Part de nouveaux visiteurs
- Nombre de pages vues.
- Taux de rebond (part des visiteurs ayant vu une seule page du site)
- Nombre de pages par session
- Nombre de conversions (= achat, téléchargement, abonnement, etc.)
- Taux de conversion (il peut évidemment y avoir différents types de conversion)
Acquisition
- Nombre de visiteurs par source de trafic
- Nombre de conversions (= achat, téléchargement, abonnement, etc.) par source de trafic
- Taux de conversion par source de trafic.
Pour aller plus loin sur la question des indicateurs clés en webmarketing, je vous conseille de lire cet article ultra complet sur le sujet. Tous les indicateurs vraiment clés y sont répertoriés et bien décrits.
Mesurer la performance d’un site e-commerce
Pour un site e-commerce, la performance globale peut se résumer au Chiffre d’Affaires (CA) et au Retour sur Investissement (ROI). Limiter l’analyse de la performance d’un site e-commerce à ces deux indicateurs serait naturellement dangereux. Pour analyser la performance d’un site e-commerce, il faut décomposer chiffre d’affaires et structure de coûts pour être en mesure d’analyser la marge sur plusieurs dimensions :
- Le premier axe de décomposition est naturellement votre catalogue produit. En déterminant votre marge par produit, vous pourrez concentrer vos investissements sur les produits les plus rentables.
- Le second axe de décomposition est constitué par vos différents canaux d’acquisition et les postes de coûts qu’ils représentent. L’analyse du ROI par source de trafic n’est pas toujours simple, mais c’est une étape indispensable pour améliorer la gestion de votre budget webmarketing.
La mesure de la performance d’un site e-commerce suppose naturellement la mise en place d’indicateurs spécifiques à la vente de produits en ligne, comme le panier moyen ou le coût d’acquisition. Pour ces différents indicateurs, attention à choisir un seul référentiel, le client OU la commande. Si vous voulez aller plus nous vous suggérons cet article les KPIs en marketing digital: les indicateurs clés à suivre.
N’hésitez pas à nous contacter au contact@parlons-marketing.com
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