Les KPIs en marketing digital : les indicateurs clés à suivre

De l’acquisition à l’engagement, en passant par la conversion, découvrez les KPI importants à surveiller, et comment les suivre.

C’est quoi les KPI ?

Pour rappel, les KPIs (définition en anglais Key Performance Indicators) sont des indicateurs clés de performance en français qu’il est important de suivre de façon régulière pour piloter la stratégie, guider le plan d’action, définir les objectifs ou encore être alerté.

Ils jouent un rôle primordial dans le marketing digital autrement webmarketing, puisque ce sont ces indicateurs qui permettent de mettre en place les stratégies pour augmenter l’acquisition, la conversion et l’engagement. Vous êtes libre de définir les KPIs que vous souhaitez suivre, mais attention, ils doivent impérativement rester en adéquation avec vos objectifs stratégiques.

Quels sont les indicateurs clés de performances ou KPI marketing digital à suivre ?

Les Indicateurs clés de performances se divisent en 3 catégories en fonction des différentes étapes : acquisition, conversion et engagement.

Vous pouvez donner plus de sens à ces données en les affinant par canal, mais également en les comparant selon les périodes et en les reliant aux actions mises en place.

Pour une campagne d’Acquisition

Pour acquérir une audience, le principal KPI à surveiller est le trafic généré. Il vous permet d’accéder à de précieuses informations concernant le nombre de sessions (visiteurs sur votre site). Vous avez la possibilité d’affiner la précision des données récoltées pour connaître le trafic sur une page précise, pour la période de votre choix.

Sans oublier, les baisses sont aussi intéressantes que les hausses. En effet, certaines baisses significatives de votre trafic peuvent vous alerter sur un éventuel problème à résoudre sur votre site.

Pour une campagne de Conversion

Du côté de la conversion, les principaux KPI recherchés vont concerner le nombre de leads et surtout le taux de conversion leads/trafic. Ces indicateurs ont pour objectif de vous indiquer si le taux de conversion que vous obtenez est suffisant par rapport au trafic que vous générez.

Noté bien, pour calculer le taux de conversion, il est impératif de connaître le nombre de leads et le trafic. Vous obtenez le taux de conversion leads/trafic (en %) en divisant le nombre de leads par le trafic, puis en multipliant le tout par 100.

Pour une campagne d’Engagement

Enfin, pour l’engagement, les KPI à surveiller sont le nombre de prospects qualifiés (MQL), ainsi que le taux de conversion MQL (Marketing Qualified Lead)/leads ou MQL/trafic. Ces ratios sont intéressants, puisque recevoir beaucoup de leads ne signifie pas forcément recevoir des leads de qualité.

Attention, pour calculer le taux de conversion, il est impératif de connaître le nombre de leads et de MQL (Marketing Qualified Lead). Vous obtenez le taux de conversion MQL/leads (en %) en divisant le MQL par le nombre de leads, puis en multipliant le tout par 100.

Comment suivre des Indicateurs Clés de Performances autrement KPI ?

Il existe plusieurs types d’outils qui permettent de suivre efficacement et facilement ces KPI. Le plus connu de tous est bien évidemment Google Analytics. Cet outil d’analyse d’audience des sites Internet permet aux spécialistes du marketing de récolter des milliers de données très utiles, liées aux visites sur leurs sites web. Vous avez la possibilité de cibler les KPI de votre choix (trafic, nombre de leads, MQL, taux de conversion, etc.) grâce à de nombreux filtres. Les données récoltées sont exportables et peuvent s’intégrer à des tableaux de bord qui s’intègrent sur des tableurs comme Google Sheets ou Excel. 

Pour une vision d’ensemble, vous pouvez également utiliser des solutions de marketing automation (pour suivre le haut du tunnel d’acquisition et les indicateurs marketing), ou des outils CRM (pour suivre le bas du tunnel d’acquisition et les indicateurs commerciaux).

Les erreurs à éviter à tout prix

Selon moi je vous présente les 5 erreurs à ne pas commettre (et comment les corriger), lorsque l’on étudie des indicateurs clés :

• Vouloir tout suivre : il existe un très grand nombre de KPI intéressants, mais il faut garder à l’esprit que le K de KPI signifie « clé » (keys en anglais). Ne vous éparpillez pas, et suivez uniquement les indicateurs dont vous avez besoin.
• Suivre sans contexte : toutes les données suivies doivent être mises en lien avec les actions menées en parallèle (via des graphiques ou des tableaux par exemple).
• Confondre objectifs et indicateurs : chaque KPI sert un objectif précis (ou l’inverse).
• Suivre la donnée brute : souvent proposée par défaut, cette donnée peut être intéressante dans certains cas, mais sera bien plus utile si elle est comparée et mise en relation avec d’autres données via des ratios par exemple.
• Utiliser toujours les mêmes périodes : pensez à varier la granularité en élargissant les périodes selon vos besoins.