Google Ads : comment ça fonctionne

Google Ads cherche à afficher des publicités aux utilisateurs des services de Google ou des visiteurs de sites appartenant à son réseau display en tenant compte de leur centre d’intérêt. Pour cela, l’annonceur doit associer son annonce à une série de mots-clés correspondant à ce que cherche l’utilisateur.*

Les mots-clés doivent correspondre à ce que l’utilisateur est susceptible d’entrer dans le moteur de recherche pour trouver le produit ou service promu par l’annonce.

Une fois les bons mots-clés définis, l’annonceur doit enchérir sur ces termes. Dans le cadre d’une campagne PPC, il doit préciser le montant maximum qu’il est prêt à payer chaque clic effectué sur son annonce. S’il opte pour le modèle CPM, il doit définir le montant qu’il souhaite débourser pour 1000 impressions de son annonce, s’il choisit le modèle CPM.

Un jeu de concurrence s’opère autour des mots-clés. C’est l’annonceur qui enchérit le plus qui voit sa publicité placée en tête des résultats du moteur de recherche, sur YouTube ou encore sur des pages de sites web du réseau display traitant d’un contenu en rapport avec les mots-clés choisis. L’annonceur peut choisir librement où il souhaite que ses annonces soient affichées.

La création d’une publicité efficace et rentable sur Google Ads s’articule autour de nombreux facteurs détaillés ci-dessous.

Le classement de l’annonce et le niveau de qualité

Le classement de l’annonce détermine le positionnement de votre publicité dans les résultats de recherche. Son niveau de qualité est l’un des éléments pris en compte, à côté du montant de l’enchère, pour définir le classement de l’annonce.

Le niveau de qualité se base sur la qualité et la pertinence de votre publicité. 

Pour améliorer le niveau de qualité, il est important de proposer des annonces qui correspondent effectivement au besoin de l’utilisateur qui effectue une recherche. Pour cela, il faut veiller à : 

1. Bien choisir ses mots-clés.
2. Rédiger un texte d’annonce et un appel à l’action clairs, en étant transparent sur la solution ou produit proposé au regard de la recherche effectuée.
3. Améliorer l’expérience utilisateur proposée sur la page vers laquelle renvoie l’annonce.

Ces trois facteurs contribuent à améliorer considérablement le taux de clics et, dès lors, le niveau de qualité. 

Plus le niveau de qualité de votre publicité est élevé, plus les coûts d’acquisition sont réduits. Le classement de l’annonce sera meilleur.*

Différents types de campagne : annonces textuelles, display et vidéo

Google Ads propose trois types de campagnes différents : les annonces textuelles, display ou vidéo. Découvrez ci-dessous les conditions d’utilisation optimales pour chacune d’elles et les facteurs qui vous permettront de choisir celle qui répondra le mieux à vos attentes.

Les annonces textuelles

Les annonces textuelles s’affichent en haut des résultats de recherche. Elles sont structurées comme les résultats naturels proposés par Google. La seule différence réside dans la mention «Annonce» juste en dessous du lien cliquable.   

Par exemple, si vous effectuez la recherche «hôtel paris», Google vous propose des annonces sponsorisées. Il s’agit de publicités rédigées par des annonceurs qui désirent se rendre visibles sur des mots-clés «hôtel paris».

Elles sont présentées dans le même format que les autres résultats pour assurer une expérience utilisateur fluide et propice à la conversion.

Les annonces responsives

Les annonces responsives permettent d’afficher le titre et la description la plus pertinente en tenant compte de la recherche effectuée par l’utilisateur et de son contexte. Google Ads offre la possibilité de saisir jusqu’à 15 versions différentes du titre et 4 descriptions pour une même annonce. 

En fonction de la performance des diverses associations d’un titre et d’une description en tenant compte de la recherche effectuée par les utilisateurs, Google va proposer l’annonce qui génère le plus de clics. 

Les annonces display

Le programme AdSense de Google propose de rémunérer des éditeurs de site web contre la mise à disposition d’espaces publicitaire sur leur plateforme. Il permet aux utilisateurs de Google Ads d’accéder à un impressionnant réseau de sites web représentant divers secteurs d’activité. Les annonceurs ont donc la possibilité d’afficher des annonces auprès d’un large éventail d’audiences. 

Les annonces sont affichées en fonction du contenu proposé sur la page du site partenaire, sur base des mots-clés qu’elle intègre. Pour les annonceurs, ces annonces permettent de mettre en avant des offres auprès d’internautes qui correspondent à leurs différentes cibles. 

Ces annonces prennent le plus souvent la forme d’images qui vont capter l’attention des utilisateurs afin de les inviter à considérer l’offre proposée. 

Il existe différents formats d’annonce sur le Réseau Display de Google. Au-delà de l’affichage d’une image statique ou dynamique, il est aussi possible de proposer des annonces Shopping ou d’autres faisant la promotion d’une application.

Les annonces vidéo

Les annonces vidéo sont diffusées avant, après et parfois même pendant les contenus consultés sur YouTube. Le choix de mots-clés pertinents permettra donc à votre annonce d’être diffusée à un moment suffisamment opportun pour retenir l’attention des utilisateurs.

• Le ciblage géographique

Lorsque vous créez une publicité Google Ads, vous devez spécifier la zone géographique qu’elle cible. Une entreprise locale, comme un commerce indépendant ou un artisan, s’adresse avant tout à une clientèle située dans un périmètre raisonnable, autour d’une ville ou d’une région. 

Pour une société de vente en ligne proposant un produit matériel, la zone géographique correspondant au périmètre de livraison. Il peut s’agir d’un pays ou d’un ensemble de villes, villages ou communes. Si votre produit ou service est accessible dans le monde entier, il est alors inutile de limiter cette zone.

Ce paramètre joue un rôle important dans le positionnement de votre publicité sur les pages de résultats de recherche. Par exemple, si vous proposez un service de livraison de repas à Lille et qu’un utilisateur recherche les termes «repas à domicile à Paris», votre publicité n’apparaîtra pas dans les résultats, quel que soit son classement.

En effet, le principal objectif de Google consiste à proposer les résultats les plus pertinents aux utilisateurs, même lorsque votre publicité fait partie d’une campagne payante.

• Les mots-clés

La recherche de mots-clés est tout aussi importante pour les campagnes payantes que pour les recherches naturelles. Ils doivent correspondre autant que possible aux recherches de votre audience cible, car Google les utilise pour sélectionner les annonces diffusées sur ses pages de résultats.

Chaque ensemble de publicités créé au sein d’une campagne doit cibler un à cinq mots-clés sur lesquels Google se repose pour la diffuser aux moments opportuns.

L’outil de planification des mots-clés

Afin d’aider les annonceurs à déterminer sur quels mots-clés positionner leurs annonces, Google Ads propose gratuitement un outil de planification des mots-clés, Google Keywork Planner. Il sert à rechercher des mots-clés et à analyser les performances que vous êtes susceptible d’enregistrer en les utilisant. Il vous permet également d’identifier des montants d’enchères et de budgets compétitifs à utiliser dans vos campagnes. 

Cet outil propose des idées de mots-clés et offre des statistiques précieuses sur le volume de recherches associé à chacun d’eux. L’outil permet aussi d’établir des prévisions relatives au nombre estimé de clics ou encore de conversions attendues. 

Ces données sont utiles pour construire vos campagnes, évaluer le retour sur investissement espéré. L’outil de planification des mots-clés est précieux. Il faut cependant garder à l’esprit que les performances des campagnes dépendent aussi de nombreux autres facteurs qu’il ne faut pas négliger : budget, enchère, produits ou services, comportement des clients dans votre secteur d’activité, etc.  

Les types de correspondances des mots-clés

Google offre la possibilité de positionner une annonce sur un mot-clé exact ou sur un ensemble de mots-clés associés. 

Quatre possibilités sont proposées : 

• La requête large. Par défaut, la plateforme cherchera à diffuser une publicité sur l’ensemble des variantes de mots-clés choisis. Par exemple, une annonce que l’on positionne autour de la recherche « salle de yoga à Paris » générera aussi des résultats sur les requêtes « salle de yoga » et « yoga à Paris ».
• Le modificateur de requête large. Cette option permet de cibler un mot spécifique au sein d’une expression en le faisant précéder d’un signe « + » afin qu’il déclenche la diffusion de publicités qui contiennent au moins ce mot. Ainsi, l’expression « +salle de yoga à Paris » pourra entraîner la diffusion de publicités contenant les termes « salle », « salle polyvalente » ou « salle et yoga ».
• L’expression exacte. Cette configuration associe la publicité aux recherches qui incluent le mot-clé dans l’ordre dans lequel il a été formulé. Il peut en revanche être précédé ou suivi de termes additionnels. Par exemple, «salle de yoga» pourra entraîner la diffusion de publicités contenant les termes «grande salle de yoga» ou «salle de yoga climatisée».
• Le mot-clé exact. En optant pour cette configuration, la publicité sera diffusée uniquement pour les recherches qui contiennent exactement le mot-clé défini. Par exemple, votre publicité n’apparaîtra pas dans les résultats si la recherche contient les termes «salles de yoga à Lille» et non «salle de yoga à Lille».

À un annonceur qui ne connaît pas encore précisément les habitudes de recherche de ses cibles, il est recommandé d’opter pour une correspondance large et de l’affiner progressivement en considérant les recherches générant les meilleurs résultats. 

En disposant d’une connaissance plus fine des mots-clés qui génèrent les meilleurs résultats, il est possible d’optimiser ses campagnes afin qu’elles n’apparaissent pas lors de recherches qui ne sont pas pertinentes. 

Les titres et les descriptions

Le texte qui décrit votre publicité constitue l’un des principaux éléments motivant le choix des utilisateurs à cliquer. Il doit donc correspondre à leur recherche, contenir les mots-clés que l’on cible et apporter une solution au problème qu’ils rencontrent.

Le premier résultat présente une description concise, tient compte de la limite de caractères pour présenter l’offre et établit un lien avec l’audience ciblée.

Le mot-clé apparaît dans le titre de l’annonce afin que les utilisateurs sachent qu’elle correspond bien à leur recherche. Le titre et la description mettent en lumière l’intérêt de l’offre pour l’utilisateur : facilité d’apprentissage, offre à destination des francophones, possibilité de suivre les cours de partout, à tout moment. Les termes choisis visent autant à rassurer les utilisateurs qu’à établir le bien-fondé de l’offre.

Cet exemple présente le type de descriptions susceptibles de générer des clics. Néanmoins, pour convertir, il est important que la page de destination associée à l’annonce soit construite et rédigée pour répondre au besoin de l’utilisateur. 

Les extensions d’annonces

Les extensions d’annonces permettent, gratuitement, d’enrichir une publicité en proposant des informations supplémentaires. Elles encouragent l’interaction avec la marque. On distingue cinq grandes catégories d’extensions d’annonces. 

• Les extensions Liens annexes étendent la portée de votre publicité et lui permettent de se démarquer de celles de vos concurrents en offrant davantage d’opportunités aux utilisateurs d’interagir avec votre marque.

• Les extensions d’appel permettent d’ajouter le numéro de téléphone de l’entreprise dans la publicité afin de faciliter la communication avec les utilisateurs. Cette extension permet d’encourager une interaction directe avec un service client directement accessible par téléphone et d’optimiser les taux de conversion.
• Les extensions de lieu permettent d’intégrer l’emplacement géographique de l’entreprise dans votre publicité. Cette option est particulièrement utile pour les activités qui proposent une expérience en magasin ou qui sont en mesure d’accueillir les clients en vue de les convertir. Elle est aussi intéressante dans le cadre de recherches comprenant les termes « à proximité de ».
• Les extensions de promotion sont efficaces pour promouvoir des offres exceptionnelles en cours. Elles peuvent alors encourager les utilisateurs à cliquer sur le lien si la tarification est plus avantageuse que celle d’un concurrent.
• Les extensions d’application fournissent un lien vers une application téléchargeable sur support mobile afin de fluidifier l’expérience des utilisateurs sur l’ensemble des appareils qu’ils sont susceptibles d’utiliser.