Voici les meilleures pratiques efficaces de réduire le CPA de vos campagnes Google

Malgré les récents changements apportés à Google Ads, les spécialistes du marketing peuvent toujours améliorer l’efficacité des acquisitions. Voici les dernières bonnes pratiques pour optimiser le CPA.

Pour comprendre le CAP

Tout d’abord, qu’est-ce que le CPA ?

La définition de Google indique que « le coût moyen par action (CPA) est calculé en divisant le coût total des conversions par le nombre total de conversions ».

«Conversion» signifiera différentes choses pour différentes personnes.

Pour le B2B, les leads sont généralement considérés comme une conversion.

Pour les clients de commerce électronique, une transaction de vente est généralement la conversion.

Pour les initiatives de branding dans la partie supérieure de l’entonnoir de conversion, les utilisateurs engagés peuvent être la conversion utilisée pour revenir à un CPA.

Les clients potentiels qui prennent des mesures de valeur sont le fil conducteur qui maintient ce qui précède.

Qu’est-ce qu’un bon CPA ?

Je n’hésite pas à exprimer mon dégoût pour l’utilisation de points de repère pour mesurer le succès. Je reçois l’attrait d’un nombre précis pour servir de seuil pour déterminer si les efforts de marketing numérique sont performants ou non.

Cependant, mes 15 années d’expérience en gestion directe de comptes m’ont appris qu’il y a trop de nuances pour une question en noir et blanc comme « Qu’est-ce qu’un bon coût par action ? »

La base d’un bon coût par action réside dans les détails de la valeur de cette action et du ROAS que vous souhaitez atteindre. Pour répondre à cette question, vous devez travailler en arrière.

Les organisations matures connaissent la valeur de leurs clients et peuvent vous indiquer la valeur à vie du client (LTV) pour les segments qui comptent le plus pour leur entreprise.

Les entreprises accordent souvent la priorité à la LTV pour les nouveaux clients et les clients réguliers pour chaque segment de base auquel les marchés d’affaires sont destinés (par exemple, les petites entreprises, les moyennes entreprises, les entreprises).

Une fois que vous avez votre LTV, vous pouvez calculer la valeur monétaire estimée de chaque action (par exemple, un prospect) en la combinant avec le taux de conversion pour chaque étape de l’entonnoir.

À partir de là, vous pouvez ajouter un multiplicateur pour prendre en compte le niveau d’efficacité (ou l’échelle) souhaité que vous recherchez.

Comment gérer et réduire votre CPA dans Google Ads ?

Il existe plusieurs façons de réduire le CPA dans Google Ads, notamment :

• Revoir la structure du compte.
• Rééquilibrage du budget de la campagne.
• Alignement campagne/enchère.
• Optimisations au niveau des mots clés.
• Ajustements des enchères par type d’audience/d’appareil.
• Extension de mots clés.
• Personnalisation des annonces.
• Personnalisation du parcours utilisateur.
• Expérience post-clic.
• Intégration de données.
• Stratégies d’enchères automatisées.
• Utilisez la section Recommandations de Google Ads.
• Ajustez le paramètre de conversion.

Apprenons-en plus sur chacun.

1. revoir la structure de votre compte

Une structure de campagne bien pensée est essentielle pour faire baisser les CPA. Pourquoi?

Les budgets sont définis au niveau de la campagne, ce qui rend la répartition du budget dépendante de la structure de la campagne.

Lorsque vous élaborez la structure de votre campagne, réfléchissez à la fois au thème de l’audience/du mot clé et à la hiérarchisation.

Souvent, cela prend la forme de campagnes à plusieurs niveaux (par exemple, priorité élevée/moyenne/faible) pour vos segments thématiques (par exemple, marque, sans marque a, sans marque b, compétitif) afin que vous puissiez canaliser l’argent précisément là où vous veux que ça parte.

Considérations clés

• Les campagnes spécifiques au type de match et SKAG sont archaïques. Alors que les stratégies visaient à obtenir des résultats granulaires une fois les résultats obtenus, l’IA a changé la donne. Désormais, l’agrégation des données pour informer l’apprentissage automatique est la priorité absolue.
• Les stratégies d’enchères automatiques Nombre maximal de clics, Nombre maximal de conversions et Valeur maximale de conversion optimisent au niveau de la campagne, ce qui signifie que les algorithmes prendront leurs décisions d’enchères en fonction du budget disponible pour cette campagne.

2. Rééquilibrer votre budget de la campagne

Allouer correctement le budget aux campagnes avec les CPA les plus bas (et avec une marge de croissance) est l’un des fruits les plus faibles pour réduire vos CPA.

Examinez des métriques comme Lost Is (budget), le taux d’impressions et l’ABS, et le Top of page IS lorsque vous évaluez l’espace qu’il reste à dépenser pour une campagne.

Si ces statistiques indiquent un potentiel de croissance, évaluez s’il existe des campagnes, des groupes d’annonces, des mots clés ou des audiences à CPA plus élevés à partir desquels vous pouvez extraire le budget pour vous assurer que vos campagnes les plus efficaces sont entièrement financées.

Considérations clés

• Les structures de campagne ne doivent pas être gravées dans le marbre. Vos campagnes doivent être agiles, évoluant au fur et à mesure que les objectifs et les buts commerciaux changent.
• Les campagnes Google peuvent dépenser jusqu’à deux fois votre budget quotidien et pas plus de 30,4 fois votre budget de campagne quotidien pendant un mois. 

3. Alignement des enchères et budget de votre campagne

L’alignement des enchères sur le budget de votre campagne est essentiel pour maximiser l’efficacité.

Si vous avez une campagne limitée par le budget, indiqué par le Lost Is (budget), le taux d’impressions, le taux de clics et l’ABS. Statistiques IS en haut de la page : vous devez analyser s’il est judicieux de supprimer vos enchères de groupes d’annonces et de mots clés.

Souvent, même pour les groupes d’annonces/mots clés en cours de conversion, il est judicieux de supprimer vos enchères afin de capturer davantage de clics et de conversions pour le même budget.

Si vous voulez vous assurer de maintenir des enchères suffisamment élevées pour rester sur la première page des SERP, vous pouvez extraire une colonne pour « estimation de l’enchère de première page » pour trouver où se trouve ce plancher d’enchère.

4. Mots-clés et ciblage

Optimisation au niveau des mots-clés

Les mots-clés sont la pierre angulaire d’une campagne de recherche payante, il est donc logique que leur optimisation soit au cœur de l’amélioration de vos CPA.

Cela devrait être dans votre rotation régulière pour examiner quels termes déclenchent vos annonces.

Pour ce faire, accédez à l’onglet Mots–clés, puis Termes de recherche dans la colonne de sous-navigation de gauche.

L’objectif de l’exploration de requêtes de recherche ou de la sculpture de mots clés est de s’assurer que les mots clés larges, d’expression et de correspondance exacte dans vos comptes sont à la fois pertinents et déclencheurs à partir du bon groupe d’annonces.

Sur la R Elevance avant, l’amélioration de la qualité mot-clé peut être fait en ajoutant de nouveaux mots-clés de la S termes du rapport ont et en ajoutant des mots-clés à votre liste (s) des mots-clés négatifs.

Sur le T riggering avant, vérifiez que le mot-clé optimal est déclenché à partir du groupe d’annonces optimal.

Si votre mot clé se déclenche à partir d’un groupe d’annonces indésirable, ajoutez un mot clé à exclure au niveau du groupe d’annonces pour l’acheminer au bon endroit à l’avenir.

Considérations clés

• Le CTR attendu est l’un des trois piliers relatifs au niveau de qualité. Il est essentiel de s’assurer que les bons mots clés sont déclenchés à partir du bon groupe d’annonces et qu’il y a alignement entre le mot clé, l’annonce et la page de destination.
• Bien que vous puissiez ajouter des variantes proches via le rapport sur les termes de recherche, envisagez de les laisser telles quelles afin que les données des mots-clés se retrouvent dans la variante, ce qui vous fournit (ainsi qu’aux algorithmes) des données meilleures et plus agrégées pour prendre des décisions.
• Les mots-clés négatifs deviennent de plus en plus importants à l’ère de la visibilité limitée et de l’interprétation libérale que Google fait des termes de correspondance large et d’expression.
• Lorsque vous utilisez des négatifs, essayez de remonter au plus haut niveau chaque fois que possible. L’utilisation de listes de mots clés à exclure du CM, du compte et de la campagne est un excellent moyen de rationaliser le processus.

5. Ajustements des enchères sans mot-clé

Les mots clés ne sont pas le seul endroit où vous pouvez ajuster vos enchères. Grâce à Google Ads, vous pouvez augmenter ou diminuer les enchères pour diverses autres dimensions, notamment :

• Appareil (ordinateur de bureau, tablette, mobile, smart TV).
• Audience (affinité, sur le marché, démographique détaillée, personnalisée, basée sur des pixels, basée sur des données de première partie, etc.).
• Démographique (âge, sexe, pourcentage du revenu du ménage).
• Heure du jour/jour de la semaine.
• Type d’interaction (par exemple, extensions d’appel téléphonique).

Considérations clés

• Si vous utilisez les enchères automatiques (conversions maximales, valeur de conversion maximale), vous ne pouvez annuler ce segment que via un ajustement des enchères de -100%. L’exception à cette règle concerne les ajustements d’enchères en fonction de l’appareil, pour lesquels des ajustements inférieurs à 100% peuvent être utilisés.
• Il existe des restrictions à l’utilisation de certaines données, selon ce que vous faites de la publicité. Par exemple, si vous faites de la publicité pour un logement, vous ne pouvez pas cibler (ou ajuster les enchères) en fonction du sexe, de l’âge, du statut parental, de l’état civil ou du code postal.

6. Extension des mots-clés

Bien qu’une recherche de mots clés appropriée puisse découvrir la plupart des termes pertinents pour votre entreprise, le comportement de recherche des consommateurs change. Réaliser cela et agir en conséquence est impératif pour un succès à long terme.

Pour découvrir de nouvelles opportunités, il convient de consulter régulièrement le planificateur de mots clés de Google, le rapport sur les termes de recherche et les rapports d’informations concurrentiels via des solutions telles que Semrush, iSpionage, Spyfu et SimilarWeb.

Une autre option? Campagnes d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche ou DSA.

Les campagnes DSA sont configurées en fonction de votre site Web ou de sections et pages spécifiques de votre site Web. Google nettoie le contenu de la page et diffuse vos annonces de recherche aux personnes recherchant du contenu pertinent pour cette page.

Ces campagnes peuvent être un excellent moyen d’exploiter en permanence de nouvelles opportunités de mots clés à faible CPA.

Considérations clés

• Lorsqu’une campagne DSA déclenche un mot clé pertinent, envisagez de l’ajouter en tant que négatif à la campagne DSA et de l’ajouter à l’endroit approprié dans votre structure de campagne non DSA.

7. Personnalisation des annonces de votre campagne

Google Ads 101 nous apprend que le niveau de qualité (QS) est l’un des facteurs les plus importants pour réduire les CPC. En tant que l’un des trois piliers du QS, la pertinence de la publicité est essentielle pour réduire les CPA.

Lors de la création d’un texte publicitaire, vous devez viser un alignement complet des mots-clés publicité page de destination.

Considérations clés

• Assurez-vous toujours d’utiliser les espaces de texte d’annonce disponibles et les extensions pertinentes.
• Les extensions basées sur des formulaires de prospects pour la recherche, l’affichage, la découverte et YouTube doivent être testées, surtout si l’expérience de votre site Web fait défaut.
• L’indicateur de force des annonces Responsive Search Ads (RSA) est un excellent  baromètre rapide pour la force de votre annonce. Bien qu’il n’ait pas de sens de viser une note Excellent à chaque fois, efforcez-vous d’obtenir au moins une note Bonne.
• Les personnalisateurs d’annonces sont un excellent moyen de personnaliser le contenu publicitaire sans segmenter les mots clés/audiences dans un groupe d’annonces/une campagne distincts. Les flux de données d’entreprise peuvent vous aider dans ce processus.

8. Personnalisation du parcours utilisateur

Il est courant qu’un consommateur ait besoin de plusieurs points de contact pour passer d’un manque de notoriété à un sentiment suffisamment à l’aise avec votre marque pour acheter ou engager des ventes.

Pour les actions de conversion les plus simples, il convient d’envisager de déployer une piste de reciblage personnalisée en fonction de la manière dont l’utilisateur interagit avec votre site Web ou vos propriétés sociales (y compris YouTube).

Les organigrammes sont souvent le meilleur moyen de conceptualiser ces flux de reciblage. Voici un exemple spécifique au B2B utilisant des thèmes de contenu spécifiques et un score de plomb interne pour déterminer le contenu de reciblage qu’ils voient ensuite.

Si votre CPA est un accord conclu/gagné, l’ajout de points de contact personnalisés qui répondent aux problèmes de l’utilisateur et différencient votre marque de la concurrence est un excellent moyen de réduire vos CPA inférieurs.

9. Intégration des données

Il est possible d’intégrer à la fois l’audience CRM et les données de conversion dans Google Ads depuis un certain temps déjà.

Cependant, c’est en 2021 que de nombreux annonceurs ont finalement franchi le pas, car l’avenir imminent du « sans cookie » était prévu pour le début de 2022.

Alors que Google a repoussé cette date à 2023, les annonceurs devraient toujours faire de l’intégration des données l’une de leurs principales priorités, car elle peut libérer un potentiel de croissance énorme en alignant mieux les enchères sur ce qui entraîne des résultats en aval de l’entonnoir.

Du côté de l’audience, vous devriez travailler à synchroniser votre CRM via Audience Manager. Cela débloque votre capacité à :

• Ciblez explicitement les listes de contacts basées sur le CRM.
• Superposez lesdites listes sur vos campagnes pour l’inclusion/l’exclusion, l’ajustement des enchères.
• Utilisez des listes en conjonction avec des règles de valeur de conversion.
• Créez des audiences similaires à mises à jour dynamiquement.

Sur le plan des conversions, le suivi des conversions hors ligne de Google vous permet de synchroniser votre CRM ou de pousser un fichier via Google Sheet ou SFTP pour que Google récupère et attribue les conversions hors ligne (via le GCLID de l’URL) à un point de conversion Google Ads.

10. Stratégies d’enchères automatisées

Les stratégies d’enchères automatiques consistent en des enchères de conversions maximales et de valeur de conversion maximale. Pour les deux, vous pouvez superposer un objectif d’efficacité au moyen d’un coût cible par acquisition (tCPA) ou d’un objectif de retour sur les dépenses publicitaires (tROAS).

Bien qu’il existe des cas d’utilisation des enchères manuelles (ou des enchères au CPC optimisé), notre agence constate de plus en plus que les stratégies d’enchères automatiques génèrent de meilleurs résultats à long terme que les méthodes manuelles.

Considérations clés

• Vous devez toujours définir une valeur pour vos points de conversion, même si vous ne prévoyez pas d’utiliser des enchères basées sur la valeur à court terme. Le fait d’avoir la valeur dedans fournira à Google les données dont il pourra tirer des enseignements. Ainsi, lorsque vous activez un modèle d’enchères basées sur la valeur (VBB), vous avez une longueur d’avance sur ce que vous seriez si vous n’aviez pas ajouté de valeurs.
• Les enchères basées sur la valeur peuvent être efficaces même si vous n’êtes pas sûr de ce que devraient être vos valeurs de conversion. N’oubliez pas : l’objectif ici est de pousser les algorithmes à optimiser les événements qui produisent le plus de valeur. Tout ce que vous pouvez faire pour aider à ce coup de coude est une victoire.
• Les ensembles d’actions de conversion au niveau de la campagne + VBB sont un excellent moyen d’enfiler l’aiguille lorsque vous avez plusieurs points de conversion à différentes étapes de l’entonnoir vers lequel vous souhaitez optimiser.
• L’optimisation des enchères au CPA cible et au ROAS cible fonctionne de la même manière que les enchères au CPC manuelles dans la mesure où vos ajustements ont un impact sur le CPC maximum que vous paierez aux enchères et que vous pouvez limiter les enchères et le budget en fonction de l’endroit où vous définissez votre objectif.
• Les stratégies d’enchères automatiques n’aiment pas les changements rapides. Essayez de ne pas ajuster les enchères de plus de 20% au cours d’une période glissante de 14 jours. Si vous vous retrouvez à perdre des enchères, à générer un trafic minimal et à ne pas atteindre le budget, vérifier vos enchères et le suivi des conversions. 

11. Utilisez la section des recommandations de Google

Ces dernières années, Google a augmenté la sophistication de la section Recommandations dans Google Ads.

Ces recommandations vont de pair avec votre Optiscore un score que Google attribue à votre campagne et à votre compte en fonction de l’optimisation de Google selon laquelle votre compte est.

Ici, Google fournit des recommandations qui couvrent les mots clés, les annonces, les enchères, les audiences, etc. En quelques clics, vous pouvez identifier une opportunité, puis agir dessus.

Considérations clés

• Bien que toutes les recommandations énumérées ici ne soient pas bonnes, j’ai constaté qu’elles constituent souvent un tremplin pour une enquête, une découverte et une résolution plus approfondies.
• Google déploie (et pousse) rapidement les recommandations appliquées automatiquement (AAR), qui, fidèles à leur homonyme, s’appliquent automatiquement à l’ensemble du compte. 

12. Ajuster les paramètres de conversions

Si vous vous rendez dans Outils & Paramètres > Conversions, vous serez confronté à une liste de vos points de conversion. Ici, vous disposez d’une pléthore d’options qui peuvent avoir un impact direct sur votre coût par acquisition (CPA).

Compter

Chaque conversion entraînera une baisse des CPA, car une seule personne peut convertir plusieurs fois en une seule session.

Fenêtre de conversion après clic

À moins que vous n’ayez une raison explicite de ne pas le faire, définissez ce délai sur 90 jours pour attribuer le plus de succès possible à vos efforts rémunérés.

Remarque : Si vous reflétez votre objectif dans Google Analytics, vous pouvez définir la fenêtre d’attribution sur 540 jours.

Fenêtre de conversion après affichage

Généralement défini sur un jour, l’ouvrir peut réduire considérablement votre CPA.

Remarque : Gardez à l’esprit que cette activité ne sera pas quantifiée dans un système CRM, car il n’y a pas de GCLID à transmettre.

Inclure dans les conversions

Si un point de conversion de valeur a une valeur « Non » ici, faites une double prise. S’il y a de la valeur dans ce point de conversion, envisagez de changer ce paramètre en « Oui ».

Vous pouvez également utiliser des ensembles de conversions au niveau de la campagne, si vous souhaitez uniquement inclure des conversions spécifiques pour certaines campagnes.

Modèle d’attribution

Bien que les ajustements ici ne modifient pas directement le nombre de conversions (et le CPA) que vous voyez dans Google Ads, l’utilisation du modèle d’attribution optimal ici répartira mieux les conversions vers leurs points de contact respectifs et informera les algorithmes d’enchères sur ce qui génère des résultats.

Points clés à retenir

Prioriser les quatre domaines d’intervention ci-dessus lors de l’optimisation conduira indéniablement à des gains d’efficacité continus et à des CPA inférieurs.

Bien que la liste ne soit pas exhaustive, elle présente ce que les spécialistes du marketing avisés évaluent quand sur la meilleure façon d’améliorer leurs comptes Google et Microsoft Ads.