Découvrez en quoi consistent le rôle, les missions, les compétences à maîtriser et les avantages de la reconversion pour exercer ce métier polyvalent d’un Manager marketing digital.
Un rôle stratégique, opérationnel et d’encadrement
Cette fonction phare du webmarketing tient une place centrale au sein de la direction marketing et communication d’une entreprise. Son rôle : analyser et définir la stratégie d’une marque sur l’ensemble de ses supports digitaux, le discours à adopter et son positionnement sur le marché pour se différencier de la concurrence. Il va concevoir, déployer et piloter les opérations marketing, afin de développer la notoriété et la visibilité de la marque.
Le manager marketing digital doit disposer d’une bonne connaissance du marché pour proposer des recommandations digitales et stratégiques. Il s’agit de bien comprendre les besoins du client ou de l’entreprise, savoir où la marque souhaite être positionnée dans les 5 ans à venir, quelles étapes peuvent être mises en place et les moyens pour les réaliser.
Le management d’équipe pour déployer des projets digitaux
Au-delà de ses missions très diversifiées et de son rôle transverse, le poste du gestionnaire marketing digital présente un autre atout : « il encadre des équipes composées de community managers, rédacteurs web, graphistes, brand content managers ou de référenceurs. Ces derniers travaillent sous sa responsabilité et contribuent à la mise en place des projets digitaux de l’entreprise.
Missions du gestionnaire marketing
Lorsque le Head of digital ou Responsable marketing digital exerce dans une société de e-commerce, il répond principalement à une logique ROIste via les leviers d’acquisition, de recrutement et de fidélisation. Lorsqu’il évolue chez un annonceur, il se concentre davantage sur des stratégies de visibilité, de notoriété, de communication produit ou de display.
Principales missions :
Définition de la stratégie d’acquisition et de fidélisation :
- Diffuser l’identité de la marque sur internet et mettre en place la stratégie digitale (marketing mobile, cross media, marketing de communauté, …), le contenu, le graphisme, le community management et la sélection des supports (multidevices)
- Gestion et ventilation du budget webmarketing (référencement payant, référencement naturel, CRM, partenariats, location de fichiers, tracking…) et le fait valider par le directeur marketing
- Management des agences et des régies intervenants en qualité de prestataire : agences digitales, agences média, régies on line …
Piloter les campagnes de marketing online :
- Arbitrer entre internalisation des leviers et externalisation auprès d’une agence partenaire
- Dans le cas d’une externalisation de certains leviers, briefer l’agence et la choisir en coordination avec la direction marketing
- Identifier les axes de développement produit à valoriser, en lien avec le marketing produit et les équipes commerciales
- Piloter et encadrer les ressources (équipes, agences) en charge de mettre en œuvre les actions de MOL (marketing on-line)
- Mettre en place des actions d’animation commerciale : jeux concours, ventes privées, newsletters…
Analyse de la performance :
- Mesurer l’efficacité des campagnes et des leviers marketing mis en œuvre
- Réaliser une veille sur les campagnes menées par les concurrents
- Etudier le ROI des actions et réaliser les ajustements nécessaires
- Evaluer l’efficacité de l’agence média et des autres prestataires mobilisés
Les compétences du gestionnaire marketing digital
Avoir une vision transversale des outils permettant de générer de l’audience, de la notoriété, du revenu et la vente de produits … tel est le défi du responsable marketing digital. Cela nécessite de maîtriser des compétences propres au marketing (4P, études marketing quantitatives et qualitatives …) ; mais également des savoir-faire plus spécifiques au digital : e-CRM, webdesign, tracking d’audience, modèles de monétisation d’audience (mots clefs, liens sponsorisés…), référencement naturel, etc.
La vocation du responsable marketing digital n’est pas d’être un expert de tous les leviers, il occupe davantage des fonctions de manager ou de chef de projet. Il doit planifier et piloter les campagnes, gérer un budget, effectuer des reporting réguliers, mesurer le ROI des campagnes….
Au niveau relationnel, comme tout acteur transverse, il doit être capable de dialoguer avec des interlocuteurs très variés : les équipes techniques (formalisation d’un cahier des charges, spécifications fonctionnelles), les équipes marketing (produit, CRM, …), commerciales, etc. Doté d’une bonne hauteur de vue, il doit être à l’affut des tendances et comprendre les innovations en matière de formats (rich média, marketing communautaire…), de leviers (marketing mobile, …), etc.
Savoir créer une émulation autour de son projet
Un gestionnaire marketing digital doit aussi faire preuve de rigueur, être force de proposition et doté d’un bon relationnel, pour créer une émulation autour de son projet afin que les résultats soient au rendez-vous. Un constat partagé par parlons-marketing : il doit être pédagogue car sa stratégie doit être bien comprise en interne comme en externe, tout en étant capable d’embarquer les membres de son équipe derrière ses idées.
Accepter de se tromper pour avancer
Ne pas avoir peur de l’échec fait également partie des qualités humaines requises. Il faut accepter d’apprendre en se trompant pour mettre son projet sur la bonne voie et éviter d’avoir à rétropédaler. Le digital permet de s’appuyer sur la méthode de test and learn, qu’il s’agisse d’un business model, d’une landing page de site web, du lancement d’une offre ou d’un parcours client. Il est possible d’effectuer ces tests à une petite échelle avant de se lancer. L’autonomie, la curiosité ou encore le goût pour relever des challenges constituent autant de soft skills appréciées dans cette fonction aux missions polyvalentes.
Évolution de carrière
Un Responsable marketing pourra évoluer vers les postes de Directeur marketing digital, Directeur associé ou Directeur conseil (en agence).
Autres appellations
Responsable webmarketing, responsable marketing online, consultant en marketing on line.
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